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一汽大眾:公布2020目標挑戰232.5萬輛
作者:管理員 來源:中國汽車供應商網 發布時間:2020/1/19

2019年,隨著中國乘用車市場出現29年來最大幅度下滑,一汽-大眾卻迎來了史上最高光的時刻。根據官方公布的數據,一汽-大眾2019年終端累計銷量為212.99萬輛,是整個市場中銷量唯一超過200萬輛的企業,成功反超“老對手”上汽大眾,成為2019年度中國乘用車市場銷量冠軍。

一汽-大眾2019年銷量情況
品牌 2019年銷量 同比變化
大眾 139.8萬輛 0.5%
奧迪 6.89萬輛 4.2%
捷達 4.3萬輛
數據來源:車企官方公布;制表:汽車之家行業組
回顧2019年,整個中國乘用車市場下行幅度有些超出大部分人意料,根據乘聯會公布的數據,2019年1-12月中國乘用車市場累計銷量為2069.76萬輛,同比下降7.4%。即便是如一汽-大眾這般嚴謹的企業,對車市的預判也過于樂觀,最終不得不在2019年內先后5次下調對車市整體預期。在2019年的逆勢中,一汽-大眾取得了什么成績?放眼2020年,這家企業又制定了怎樣的目標?

逆勢下的擴張

在2019年中,一汽-大眾旗下三大品牌均取得了亮眼的銷量成績。其中大眾品牌2019年銷量139.8萬輛,同比增長0.5%,市場份額達到6.6%,相比2018年提升0.5個百分點;奧迪品牌累計銷量達688888輛,同比增長4.2%;捷達品牌自2019年9月推出首款車型捷達VS5后,在不到4個月時間內也已累計售出43000輛汽車。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『捷達VS5』

面對中國乘用車市場有些超乎預料的下行態勢,一汽-大眾三大品牌分別采用不同的方式對抗“寒冬”。其中,大眾品牌的做法分為三步,區域挖潛、賦能終端以及創新營銷。

在區域挖潛上,2019年一汽-大眾大眾品牌將遼寧、湖北、重慶作為重點市場提升對象,并制定了“一城一策”的具體指導策略。并通過開展“1+1”主題活動爭取訂單。據了解,大眾品牌在2019年共打造了2.6萬場主題活動,活動期間共吸引訂單34.2萬輛,銷售占比達24%。此外,2019年大眾品牌持續強化“SKU鐵三角區域模式”,通過將市場小區經理劃歸區域營銷部統屬,讓銷售和市場更加緊密的結合在一起,形成區域層面的銷售、市場、售后三方合力。

在賦能終端上,大眾品牌在2019年推進相生共贏2.0戰略,加強對經銷商培訓,降低經銷商終端庫存,打造快周轉的精益供需體系,提升經銷商利潤。通過了一年努力,大眾品牌經銷商預測匹配率從75%提升至86%,庫存深度從1.5降到1.2,經銷商跟隨度也從76%提升至90%。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『邁騰』

在創新營銷上,大眾品牌在2019年成立了數字化營銷中心數字化品牌零售中心“大眾空間”“和一汽-大眾大眾品牌超級App”,以打通線上線下的方式推進了大眾品牌數字化轉型。其中“大眾空間”集“技術應用中心、商業創新中心、品牌傳播中心、服務體驗中心”為一體,目前已在重慶、長春、廣州建成3家;而一汽-大眾大眾品牌超級App則擁有車型展示、試駕預約、車聯網、充電、維保預約等多種功能,為用戶提供一站式數字化服務。此外,大眾品牌以用戶全生命周期為主線,建立大數據中心,同時建立智能數據應用平臺,提升用戶體驗。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『一汽-大眾大眾品牌超級App』

對于捷達品牌來說,2019年則是全面擴張之年,尤其是在經銷商渠道建設上。捷達品牌奉行精英投資人、精準布局、精益運營這“三精”策略構建經銷商渠道。目前,捷達品牌經銷商投資人中有70%是曾經的大眾品牌星級投資人,自2019年6月底該品牌首批30家店面開業后,捷達品牌在下半年基本保持“每天開業一家店”的速度擴充渠道,截至2019年年底,該品牌已經擁有超過300家經銷商店面。

而2019年奧迪品牌的主要策略是“穩中求進”,從銷售結構、品牌感知、網絡管理、服務提升等幾大維度上積極求變。其中在銷售結構上,該品牌在2019年推出了包括奧迪Q8、奧迪e-tron在內的18款新車型,在完善銷售結構的同時兼顧了消費者個性化需求。在品牌感知上,隨著電動車家族體驗平臺e-tron campaign落地,以及純電動車型奧迪e-tron的上市,奧迪品牌在消費者心中的感知正在逐漸向電動化移動出行品牌轉型。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『奧迪e-tron』

在網絡管理上,奧迪品牌針對區域管理做加法,將全國管理小區數量由35個擴充至56個,使每個小區經理管理的經銷商數量由15家,縮減至10家,大大提升了管理顆粒度。此外,奧迪品牌將經銷商商務政策進行了簡化,只保留與客戶購買直接相關的政策。

2020年奮戰232.5萬輛

雖然曾5次下調對整體車市的預期,但在2019年打了個大勝仗后,一汽-大眾對于未來走勢的判斷依舊十分積極。“目前,中國乘用車千人保有量水平較低,與成熟市場相比有明顯差距,中國汽車市場正處于普及中后期,市場遠未見頂。長期來看,發展向好的大勢未變。雖然近兩年乘用車市場連續負增長,但從2019年下半年的表現來看,整體市場正在頑強恢復。”在一汽-大眾新年懇談會中,一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠自信地表示道。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠』

在他看來,2019年中國乘用車市場已經“觸底”,雖然很難大幅反彈,但2020年整體市場也將將止跌企穩,同比實現微增。基于這個預測,一汽-大眾制定了232.5萬輛銷量目標,比2019年實際完成銷量高了近20萬輛。其中,大眾品牌2020年銷量目標為142.5萬輛;捷達品牌銷量目標為20萬輛;奧迪品牌銷量目標為70萬輛。為了達到上述目標,三大品牌在2020年都將展開各自的產品攻勢。

其中大眾品牌將進一步完善SUV矩陣,在未來兩年內推出品牌首款轎跑風格SUV——Coupe SUV,以及探岳新能源等。在轎車領域,第八代高爾夫也將于2020年與中國消費者見面。在捷達品牌中,日前已開啟預售的捷達VS7將于2020年正式上市。奧迪品牌則將于2020年迎來產品大年,共有23款重磅車型上市。在這波產品攻勢中,奧迪品牌將更加注重高性能車型及旅行車,以滿足新生代用戶的需求。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『探岳新能源』

在產品攻勢之余,一汽-大眾對目前車市的具體變化也進行了深刻的思考。在這家企業看來,目前的中國乘用車市場中“首次購車”群體所占消費比重正在逐步降低,并將于2021年被“增換購”群體所超越。在此背景下,提升品牌忠誠度就成為了保持市場份額不下滑,以及銷量進一步提升的重要手段。

此外,在2019年車市的“震蕩”之下,經銷商可謂是“最受傷”的群體之一。目前,經銷商的盈利模式正在由以往的新車銷售向新車銷售、售后等全價值鏈轉移,想要繼續保持盈利,經銷商經營管理也需要追求精益化。

第三,隨著信息技術的進展,相比以往消費者的生活方式也發生了較大變化,更加注重數字化、社交化、個性化。若車企還堅持用以前單一線性模式,將很難真正的“觸達”客戶。第四,在數字化發展的浪潮下,營銷領域也正在發生數字化變革,主機廠,經銷商與客戶之間的傳統營銷模式急需被重塑。


銷量,捷達,一汽大眾2020目標
『一汽-大眾大眾品牌2019年經銷商合作伙伴大會』

正是基于上述思考,一汽-大眾大眾品牌在2020年推出了全新“相生共贏3.0戰略”。在該戰略框架下,大眾品牌將通過聚焦客戶生命周期管理,搭建全方位360度客戶洞察體系,提升用戶粘性,售后口碑以及增換購需求。據董修惠介紹,2020年大眾品牌將投入史無前例的力量,從產品、設計、新能源、創新、中國力量五方面開展品牌向上攻勢,提升客戶感知。

在數字化營銷領域,2020年大眾品牌將繼續加強客戶數字化體驗,其中在線上,數字化品牌零售中心“大眾空間”將被不斷完善,以此強化消費者心中的品牌體驗感。在線下,大眾品牌將持續優化客戶俱樂部、電商、品牌超級App等直達客戶、高頻互動的數字觸點,有序推進營銷數字化轉型的扎實落地。

在經銷商管理上,為了實現經銷商伙伴的可持續發展,大眾品牌將在2020年統籌整合內外部資源,致力于經銷商盈利提升工作,并充分傾聽經銷商聲音,繼續簡化考核項目,真正實現與經銷商間的共贏。


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『在國內擁有大量粉絲的捷達車型』

而捷達品牌將在2020年著手提升品牌價值,將通過捷達品牌日、車主俱樂部等品牌專屬符號,讓粉絲找到歸屬感,形成核心圈層。據了解,在過去的近30年中,捷達車型已經積累了440萬粉絲,這在“增換購”比重逐漸上升的今天,是一筆巨大的財富,如果在2020年捷達品牌能在傳播上下足功夫,讓440萬粉絲接受如今的品牌形象及產品矩陣,該品牌的未來將不可限量。

和大眾品牌一樣,奧迪品牌2020年也將進一步強調“數字化營銷體系變革”。據悉,該品牌將啟動“以用戶為中心、以數字化手段賦能營銷體系”的創新變革,通過搭建Audi EP商業生態數字化平臺,打破邊界,構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態系統。

除此之外,奧迪品牌還將將持續推進新四化布局,其中在電動化領域,2020年奧迪品牌將實現300多個城市、20萬充電樁的布局,為消費者打造更便捷、更高效的電動車使用場景。在共享化領域,目前奧迪移動出行業務已在北京、上海兩大城市有所布局,而2020年該務將擴展至杭州、深圳等城市。此外,該業務將逐步與My Audi應用程序實現入口整合,并與攜程等大流量平臺合作,逐步打造試駕、代步車等新型服務產品。



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